品牌行动，是 KAI 七年思考与实践的一个总结。
思考的开端来自于一个感受：传统品牌工作不再足以支持品牌未来的发展，新的路径需被探索。
数据来源：德勤 2021全球市场趋势
2020年爱德曼信任度调查中国报告
2019年爱德曼全球信任度调查
缘起/
洞察趋势
我们预见变化的必要性
在消费升级的背景下，消费者对品牌的认知方式在发生变化，从过去的「消费认知」转向「价值认知」—— 人们对品牌所推动的生活方式的认同，逐渐取代对产品本身的直接需求，成为驱动消费的更关键因素。这也意味着，消费市场不再是固有的既定存在，过去被奉为经典的市场定位理论，在今天或许需被重新审视。
同时，在互联网的渗透下消费者掌握了更强主动权与判断力，对品牌价值的真实性也提出更高期待。将信息强加于眼球成为一种破坏性策略，以信息输出为核心的品牌推广面临失效。在此背景下，如何建立与消费者新的互动以赢得关注与认同，成为每个品牌必须面对的命题。
观念/
面对趋势
重新认知今天的品牌工作
将视野放置全球，我们看到今日富远见的成功品牌已在积极探索与实践 ——
他们比以往更为投入于体验的创造，作为主动进入公众视野建立与深化认知的方式。
他们不再停留于价值观的表达，而以兑现自我价值的真切行动赢得消费者的信任；他们不再满足于追随热点形成话题，而以引领者角色推动着社会生活的变革。
来源：APPLE官网
来源：CONVERSE ALL-STAR MURALS官网
来源：RED BULL官网
这些探索与实践，也印证了我们对今天品牌工作新的认知——
首先是原点的变化。面对品牌认知从「消费导向」至「价值导向」的转向，让品牌拥有在社会发展与生活变革进程中具鲜明价值的「社会角色」，成为当下推动品牌发展的核心。
其二是品牌行为方式的变化。当单向的讯息传播越来越难以打动公众，以行动代替言说在今天变得更为必要。品牌需通过融入社会生活的行动获得公众关注，通过真实价值的创造建立认同。
正是基于这样的认知，我们提出「品牌行动」—— 推动品牌从更具社会价值的角色出发，探索品牌与公众的互动方式。
它是 KAI 品牌工作的核心观念，也被发展为我们帮助品牌实现不同阶段目标的具体方法。
方法与实践/
创造「品牌行动」
我们是这么做的
我们在「品牌行动」理念与四个环节方法下 ——
打造内容IP，让高流量品牌获得更强社会能量，我们与奈雪合作，构建「奈雪CUP美术馆」，携手全球范围艺术家，让消费者日常接触的茶饮杯成为优质艺术文化内容的分享载体。
「CUP美术馆」首期「Being a cat」
奈雪X日本艺术家Pepe Shimada
链接在地文化与公众生活，推动文旅品牌差异化入市
我们与华侨城合作，在岭南的古劳水乡，发起文化共创项目「漫寻古劳」计划。通过多样的采集与呈现，让在地生活的魅力触及更多公众；也让古劳水乡以乡趣生活方式推动者的角色，为都市人带来另一种生活可能性的启发。
「漫寻古劳」计划首期之「古劳寻谣」
音乐人小河与村民们的榕树下音乐会
塑造商业品牌自我IP，创造购物中心在城市生活中的新角色，我们携手佛山王府井紫薇港，创造项目可持续经营的自有内容IP「花花・花博会」，推动购物中心成为诞生城市更缤纷生活内容的场所。
王府井紫薇港「花花・花博会」
现场之「紫薇花园」
创新零售体验场景，建立品牌年轻潮流人设，我们携手苏宁旗下高端零售服务品牌苏皮士，推出「PLAY HOME」艺术共创计划。基于苏皮士「全球搜藏家」的品牌人设，邀请全球范围的艺术家以线下空间为载体打造苏皮士的家，向年轻消费者分享具国际视野的生活美学。
苏皮士X英国艺术家Emily Forgot
让商铺空间成为黑白二次元的家
通过创意家居周边，推动国民电器品牌年轻化，我们与美的携手，探索品牌年轻化的可能。发起「M+DESIGN」计划，与全球范围的艺术家与设计师展开共创，通过生活家居周边产品的打造，让文化创意的灵感，不断激发生活可以更美的可能。
美的「M+DESIGN」计划首期
与日本插画家Kei Mogari共创家居周边
分享/
品牌行动，动动动
在三月的最后一天，我们举办了「品牌行动 动动动」主题培训会。从品牌行动的缘起到品牌行动的四个工作环节和五个方法锦囊，到品牌行动视角下创意公司的运营与组织结构，再到全球视野下品牌行动的发展与案例分享。
在现场的Q&A互动环节中，「平衡」成为提及率很高的一个关键词，身份的多元和多专业的边界弥合，越来越成为工作的关键。这也让我们看到创意人的角色正从单纯的想一个传播的点子，而转变成一个行动内容从企划到制作出品的推动者。
思考还在继续，今天先聊到这，我们去行动了！
