从品牌传播到品牌行动

推动品牌从更具价值的角色出发,搜索品牌与公众的互动方式。

品牌行动,是 KAI 七年思考与实践的一个总结。

思考的开端来自于一个感受:传统品牌工作不再足以支持品牌未来的发展,新的路径需被探索。


数据来源:德勤 2021全球市场趋势

2020年爱德曼信任度调查中国报告

2019年爱德曼全球信任度调查

 

缘起/

洞察趋势

我们预见变化的必要性



在消费升级的背景下,消费者对品牌的认知方式在发生变化,从过去的「消费认知」转向「价值认知」—— 人们对品牌所推动的生活方式的认同,逐渐取代对产品本身的直接需求,成为驱动消费的更关键因素。这也意味着,消费市场不再是固有的既定存在,过去被奉为经典的市场定位理论,在今天或许需被重新审视。

同时,在互联网的渗透下消费者掌握了更强主动权与判断力,对品牌价值的真实性也提出更高期待。将信息强加于眼球成为一种破坏性策略,以信息输出为核心的品牌推广面临失效。在此背景下,如何建立与消费者新的互动以赢得关注与认同,成为每个品牌必须面对的命题。


观念/

面对趋势

重新认知今天的品牌工作



将视野放置全球,我们看到今日富远见的成功品牌已在积极探索与实践 ——

他们比以往更为投入于体验的创造,作为主动进入公众视野建立与深化认知的方式。

他们不再停留于价值观的表达,而以兑现自我价值的真切行动赢得消费者的信任;他们不再满足于追随热点形成话题,而以引领者角色推动着社会生活的变革。


来源:APPLE官网



来源:CONVERSE ALL-STAR MURALS官网



来源:RED BULL官网


这些探索与实践,也印证了我们对今天品牌工作新的认知——

首先是原点的变化。面对品牌认知从「消费导向」至「价值导向」的转向,让品牌拥有在社会发展与生活变革进程中具鲜明价值的「社会角色」,成为当下推动品牌发展的核心。



其二是品牌行为方式的变化。当单向的讯息传播越来越难以打动公众,以行动代替言说在今天变得更为必要。品牌需通过融入社会生活的行动获得公众关注,通过真实价值的创造建立认同。



正是基于这样的认知,我们提出「品牌行动」—— 推动品牌从更具社会价值的角色出发,探索品牌与公众的互动方式。

它是 KAI 品牌工作的核心观念,也被发展为我们帮助品牌实现不同阶段目标的具体方法。

 

方法与实践/

创造「品牌行动」

我们是这么做的




 

我们在「品牌行动」理念与四个环节方法下 ——

打造内容IP,让高流量品牌获得更强社会能量我们与奈雪合作,构建「奈雪CUP美术馆」,携手全球范围艺术家,让消费者日常接触的茶饮杯成为优质艺术文化内容的分享载体。


「CUP美术馆」首期「Being a cat」

奈雪X日本艺术家Pepe Shimada

 

链接在地文化与公众生活,推动文旅品牌差异化入市

我们与华侨城合作,在岭南的古劳水乡,发起文化共创项目「漫寻古劳」计划。通过多样的采集与呈现,让在地生活的魅力触及更多公众;也让古劳水乡以乡趣生活方式推动者的角色,为都市人带来另一种生活可能性的启发。


「漫寻古劳」计划首期之「古劳寻谣」

音乐人小河与村民们的榕树下音乐会

 

塑造商业品牌自我IP,创造购物中心在城市生活中的新角色,我们携手佛山王府井紫薇港,创造项目可持续经营的自有内容IP「花花・花博会」,推动购物中心成为诞生城市更缤纷生活内容的场所。


王府井紫薇港「花花・花博会」

现场之「紫薇花园」

 

创新零售体验场景,建立品牌年轻潮流人设,我们携手苏宁旗下高端零售服务品牌苏皮士,推出「PLAY HOME」艺术共创计划。基于苏皮士「全球搜藏家」的品牌人设,邀请全球范围的艺术家以线下空间为载体打造苏皮士的家,向年轻消费者分享具国际视野的生活美学。


苏皮士X英国艺术家Emily Forgot

让商铺空间成为黑白二次元的家

 

通过创意家居周边,推动国民电器品牌年轻化,我们与美的携手,探索品牌年轻化的可能。发起「M+DESIGN」计划,与全球范围的艺术家与设计师展开共创,通过生活家居周边产品的打造,让文化创意的灵感,不断激发生活可以更美的可能。


美的「M+DESIGN」计划首期

与日本插画家Kei Mogari共创家居周边

 

分享/

品牌行动,动动动




在三月的最后一天,我们举办了「品牌行动 动动动」主题培训会。从品牌行动的缘起到品牌行动的四个工作环节和五个方法锦囊,到品牌行动视角下创意公司的运营与组织结构,再到全球视野下品牌行动的发展与案例分享。

 












在现场的Q&A互动环节中,「平衡」成为提及率很高的一个关键词,身份的多元和多专业的边界弥合,越来越成为工作的关键。这也让我们看到创意人的角色正从单纯的想一个传播的点子,而转变成一个行动内容从企划到制作出品的推动者。

思考还在继续,今天先聊到这,我们去行动了!